ターゲットに刺さる文章が書けない原因は顧客心理の理解不足
僕はずっと勘違いしていた。
売れる文章＝言い回しが上手い文章
だと思っていたのである。
でも現実は違った。
言い回しを整えても反応が薄い。
それで自分にはセンスがないと落ち込む。
そんな状態でPRESIDENT DIVERCITYの
セールスライティング講座を受け、
僕の中で前提がひっくり返った。
文章を書く前にやるべきは、顧客心理の理解だということがわかった。
リサーチは「自分を消すところ」から始まる
講座で最初に言われたのが、
「自分を消すこと」
自分の価値観、常識を無にする。
言うのは簡単だが難しい。
自分の成功体験や常識で
勝手に判断してしまうからだ。
でもターゲットの頭の中は、
こちらの常識でできていない。
だからこそ、
ターゲットの全てを受け入れる必要がある。
間違った価値観、常識を肯定する。
相手に感情移入する。
相手の良き理解者になる。
ここでの肯定は、同意とは違う。
まずは否定せずに、
相手の世界観に入るという意味である。
そしてターゲットになりきって思考する。
ライフスタイル、イベント、トラブル。
ターゲットの人生で起こる全て。
これを聞いたとき、僕の中でイメージがつながった。
好きな人の誕生日プレゼントを考えるとき、
相手の生活や好みを想像することと同じだと。
つまりリサーチとは、
情報収集ではなく憑依に近いと思った。
人はどんな状態なら買い、どんな状態なら買わないのか
次に学んだのが、消費者心理である。
・どんな心理状態なら買うか？
・どんな心理状態なら買わないか？
そして厄介なのが、
消費者の判断は単体で決まらない点である。
・自分の価値観
・身近な人の価値観
・社会的な評価や価値観
・流行などの社会情勢
この4つが絡んで買う買わないが決まる。
だから、商品の良さを説明するだけでは弱いのである。
消費者心理の理解がそのまま武器になる
講座で提示された消費者心理のリストが、
かなり確信をついてるなと思った。
・面倒なのは嫌い
・常に楽をしたい
・分かりやすくしてほしい
・なるべく行動したくない
・決断を避けたい
・責任を取りたくない
・失敗したくない
・辛いのは嫌
・きついのは嫌
・恐怖から逃れたい
・誰かに導いてほしい
・結果を保証されたい
・周りと同じがいい
・人気のものがほしい
・嫌われたくない
・揉めたくない
・早く成果が欲しい
・褒められたい
・ワクワクしたい
・ラッキーでいたい
・お得でいたい
・売られるのは嫌
・自分から買うのは好き
こうして並ぶと、人間がいかに
「楽で、失敗したくなくて、責任を避けたい」
生き物かが分かる。
そして、これを否定しても意味がない。
現実として受け入れる。これが顧客心理の理解である。
消費者心理は商品サービスを売る全て
講座で強調されていたのは、
消費者心理のリストは、
商品サービスを売るための全てに使う。
・ビジネスモデル
・商品設計
・コンセプトメイク
・ブランディング
・マーケティング
・セールスライティング
僕がハッとしたのは、文章だけ頑張っても
限界がある理由がここにあったからだ。
商品企画の段階で面倒なのは嫌いに逆らっていたら、
文章で無理やり売るしかなくなる。
講師がおすすめしてたのは
「消費者心理のリストの1項目に対して3個は作る」
ということ。
これができないと、まともな発信はできない。
ペルソナ設定はせずインサイトを探す
講座では、よくある
「ペルソナ設定」をしないと言われた。
代わりにやるのが、
インサイトの特定である。
インサイトとは、
・購買意欲の核心となるトリガー
・本人すら気づいていない動機・本音
本人が気づいていないから、表面には出にくい。
だからこそ、
ターゲットの心に寄り添わないと分からない。
そして、インサイトに刺さると
絶大な共感・好意・信頼・差異化要素を獲得できる。
つまり「この人、分かってる」が生まれる。
書くべきことが書けないのは、ターゲットではなく自分を見ているから
自分がやりたいことではなく、
ターゲットが欲しいことをする。
これができずに、
「私の強みはこれです」
「私の好きはこれです」
を押し出してしまい、その結果、反応が取れない
実例として挙がっていたのが、
女性起業家のインサイトである。
・強みが見つかれば売れると思ってた
・自分の好きを優先してきた
・コンサルにお願いすれば集客できると思ってた
この「気づいていない前提」を言語化されると、
人はドキッとし「私のことだ」と思う。
そこから信頼が始まるのである。
インサイトを掘り当てたら発信して反応を見る
インサイトは頭で考えて終わりではない。
掘り当てたら発信して、反応を見る。
反応が良ければ、その方向に深掘りする。
反応が悪ければ、掘り直す。
このテストが重要である。
例として面白かったのが、
あえて王道を否定するやり方だ。
誰もが信じる「ペルソナ設定」の否定。
「え、ペルソナって必要じゃないの？」
と引っかかりを作る。
その引っかかりが、読者の思い込みを揺らす。
揺れた瞬間が、購買意欲のトリガーになり得るのである。
インサイトに気づかせる発信のコツ
講座で出てきたコツは、理解者になる技術だった。
・心に寄り添った言語化
・原因は他にあると示唆
・共通の敵を定義する
・共に成功を目指す姿勢
・権威性や証拠の提示
・実際に体験させてあげる
敵を作るというより、ターゲットが苦しんでいる
構造を言語化するイメージである。
「あなたが悪いんじゃない。ここが罠だった」
と示すと、ターゲットの心が軽くなる。
そして信頼が上がるのである。
インサイトリサーチの5つの視点
インサイトを掘るときの視点が
5つ提示されていた。
1）本能的欲求のどれに該当するか？
2）目的に対する手段のズレは？
3）理想（心理）と現実（行動・結果）の矛盾点は？
4）ネガティブをポジティブに変えられないか？
5）思い込み・常識・信念を覆す真実は？
この5つがあると、リサーチが「感覚」ではなく「手順」になる。
1）本能的欲求のどれに該当するか？
歳をとるのは嫌だ（建前）
↓
女として見られなくなる（本音）
表現は違っても、根っこは
「認められたい」
「価値を失いたくない」
だったりする。
本能に触れると、言葉が刺さりやすくなる。
2）目的に対する手段のズレは？
例）スポーツキッズの教育
手段：忙しくて冷食を出す
感情：タフな体を作ってあげたいのに私はダメなママ…
目的：我が子が活躍してくれること
このズレを突く訴求が、
「我が子が活躍できる冷食マスター講座」
冷食＝手抜き、
という思い込みをひっくり返し、
目的に直結させている。
これがインサイトである。
例）ビジネス
目的：やりたいことで年収3,000万円
手段：毎日とにかくSNS発信
感情：集客活動をしたくて起業したんじゃないのに
ここからの訴求が、
あなたの集客、僕がやります。
「成果報酬型マーケティングプロデューサー」
「集客したくない」という感情に寄り添っている。
3）理想と現実の矛盾点は？
例）ダイエット
痩せたいのに、夜中にお菓子を食べ続けている。
ここに対して、
「罪悪感ゼロ 夜専用スリムパフェ」
という訴求をぶつける。
矛盾を責めず、矛盾のまま叶える形にしている。
人はこういう提案に弱いということが理解できた。
4）ネガティブをポジティブに変えられないか？
ネガティブ：子育てにイライラして自己嫌悪
ポジティブ：その経験がある人こそ価値がある
そして訴求例が
子育ての悩み、イライラ、ストレス
30分のインタビュー回答で1000円プレゼント
↓
集めまくってコミュニティ化
↓
価値提供
↓
セールスプロモーションで収益化（5％）
よくこのようなアイデアが浮かぶなと
感心したものである。
やり方の是非は置いておいて、
「ネガティブを価値に変える」発想が
インサイトの源泉になるのは確かである。
5）思い込み・常識・信念を覆す真実は？である
これは行き詰まったときに効く視点である。
冷食＝ダメ
寝る前の甘いもの＝太る
テンプレ＝楽で成功できる
こういう強い常識を、いい意味で覆す。
覆せたとき、
人は「え、そうなの？」となる。
その瞬間がトリガーになる。
講座では「覆す」は
いい意味で覆すことができると言っていた。
顧客心理が分かると、強力な文章になる
文章を上手くしようとする前に、
顧客の心理状態をしっかり理解する。
買う心理状態に持っていく。
買わない心理状態を避ける。
これができてはじめて
テンプレが武器になると思った。
逆にできなければテンプレは宝の持ち腐れ。
だから僕は、書く前にやることを変えることにした。
・自分を消す
・ターゲットになりきる
・消費者心理リストから3つ切り口を作る
・インサイトを掘り、発信して反応を見る
どんな人におすすめか
PRESIDENT DIVERCITYのセールスライティング講座（顧客心理）は、
こんな人にオススメする。
・テンプレを使っても反応が取れず、原因が分からない
・「言い回し」より先に、顧客の気持ちを掴みたい
・商品設計やコンセプトの時点で、ズレを減らしたい
・ターゲットの本音（インサイト）を言語化できるようになりたい
・発信を、理解者ポジションに変えたい
価格
価格：年額12万円+税
この記事を読んで、PRESIDENT DIVERCITYについて詳しく知りたいという方は
僕の公式Facebookアカウント（https://www.facebook.com/hamaken1010）からメッセージをください。
売るとは理解して導くこと
リサーチの大前提は、
自分を消してターゲットになりきること。
消費者心理は、人間の弱さと欲望を受け入れること。
ターゲットリサーチは、インサイトを掘って言語化すること。
そして最終的に、売れる文章とは
「この人、分かってる」
と思わせる文章。
顧客心理の理解は、小手先のテクニックではなく
ビジネスの土台だということが理解できた。
